當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 明星代言產(chǎn)品品牌適合性、有效性之評估 作者：吳春芳 時間：2011-6-16 字體：[大] [中] [小]

    2011年6月4日，中國網(wǎng)球運動員李娜在法國網(wǎng)球公開賽上獲得了女子單打冠軍。在中國網(wǎng)球史上、亞洲網(wǎng)球史上實現(xiàn)了零的突破。消息傳來，舉國振奮。隨之尋求代言的廠商紛至沓來，李娜已經(jīng)簽約代言的品牌有：耐克、勞力士、哈根達(dá)斯等國際品牌。
     在中國，企業(yè)尋求明顯代言已經(jīng)成為一股風(fēng)潮，如“中國地板之都”南潯的地板企業(yè)以及福建晉江運動服裝/茄克/鞋類企業(yè)，其明星代言的產(chǎn)品/品牌隨處可見。在福建晉江可以稱之為“中國明星代言集聚之都”。
     但是，需要指出的是
，明星代言在品牌塑造過程中只是其中的一個戰(zhàn)略元素，在打造品牌過程中起輔助作用；明星代言的重要性因所屬行業(yè)、產(chǎn)品的不同而有所側(cè)重。應(yīng)該提出的是，打造品牌的核心是品牌定位，代言明星的選擇應(yīng)服務(wù)或服從于品牌定位要求；它們之間是從屬關(guān)系，而不是并列關(guān)系。
     企業(yè)聘請適合代言明星的利益與好處
     1、聘請適合的代言明星可以解決產(chǎn)品或品牌的時尚化問題。每當(dāng)消費者看到某個產(chǎn)品或品牌有很多名人在穿時，自然就有了可信度因素，品牌就會變得時尚起來；特別是在香水行業(yè)、服飾行業(yè)、酒行業(yè)及其它奢侈品行業(yè)，對時尚的要求特別高；不時尚的產(chǎn)品很難賣出去。
     注：產(chǎn)品和品牌是兩個不同的層次/等級，是兩個不同的概念。
     2、聘請適合的代言明星可以提高產(chǎn)品或品牌的知名度、美譽度和可信度；可以拉近產(chǎn)品或品牌與消費者之間的距離。
     注：艾豐教授說，品牌由知名度、美譽度和可信度“三度”組成；這可以說是個誤區(qū)。有興趣的讀者可以在百度上搜索本人文章：《質(zhì)疑艾豐‘名牌論’之偽理論》
     3、聘請適合的代言明星可以增添產(chǎn)品或品牌的活力和時尚感；能夠充分反映品牌特質(zhì)；充分反映產(chǎn)品/品牌的集聚效應(yīng)；擴大產(chǎn)品或品牌在消費者心目中的影響力與號召力。
     4、對于中小企業(yè)來說，聘請適合的代言明星可以實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或品牌向上提升的動力，加快產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)化的過程；實現(xiàn)中小企業(yè)的自我突破，進入行業(yè)一線品牌的行列，進入另一個層面的競爭。
     企業(yè)聘請適合代言明星應(yīng)注意的問題
     任何事物都有其兩面性，盲目地聘請不適合的代言明星將增加企業(yè)運營成本、浪費企業(yè)有限資源，損害品牌特質(zhì)，違背企業(yè)初衷。因此，準(zhǔn)確地鎖定適合于品牌定位要求下的明星代言，對其進行適合性、有效性評估是一件非常重要的事情。下面我將從以下幾個方面闡述企業(yè)聘請明星代言應(yīng)該注意的幾個問題：
     1、代言明星所屬行業(yè)、明星特質(zhì)應(yīng)與品牌的定位要求相吻合。
     首先，我們必須明確的是：
     定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心；
     定位決定了戰(zhàn)略取舍；
     定位決定了營銷規(guī)劃的配稱組合；
     定位決定了企業(yè)的競爭策略或商業(yè)模式；換句話說，定位決定了企業(yè)選擇有別于競爭對手的一套獨特的價值組合，以實現(xiàn)與眾不同的品牌差異化；
     定位決定了品牌一致性的營銷方向。包括操作上的一致性和信息傳播上一致性的營銷方向；
     同時，定位還決定了代言明星的選擇；換句話說，任何代言明星的選擇必須服務(wù)或服從于企業(yè)的戰(zhàn)略定位要求。如：
     A、百事可樂的品牌定位是：年輕人的可樂。那么，百事可樂所聘請的應(yīng)該是體育界和音樂界的頂級明星。因為，音樂、體育是每個年輕人最喜愛的項目；特別在流行音樂或者籃球、足球、田徑等項目。
     B、耐克的品牌定位是：世界頂級運動員所穿的鞋；那么，它所聘請的代言明星都是世界頂級的體育明星。于是耐克聘請“空中飛人”喬丹進行品牌代言就是非常適合的選擇。
     2、其次，代言明星的特質(zhì)應(yīng)與產(chǎn)品屬性的連接度相吻合；換句話說，就是企業(yè)的產(chǎn)品或品牌與明星自身要有直接的聯(lián)系。如：
     A、“空中飛人”喬丹代言籃球運動鞋就是非常合適的選擇，他與籃球運動鞋就有直接的關(guān)系；因為喬丹打籃球時就比一般籃球運動員跳的更高、更靈活。對運動鞋來說，對這種彈跳性、靈活性是至關(guān)重要的；消費者認(rèn)為，是這種運動鞋幫助喬丹提升了跳躍能力，取得“空中飛人”的美稱。
     B、而姚明、奧尼爾代言籃球運動鞋就不是很適合；原因很簡單，因為他們跳的不夠高，腳步移動的也不夠靈活，彼此之間沒有直接的聯(lián)系�！按篚忯~”奧尼爾擁有自己品牌的運動鞋，這正是奧尼爾運動鞋品牌銷售不如人意的原因。但是如果“大鯊魚”奧尼爾代言止痛藥將會獲得成功，因為作為一種肢體動作非常強烈的籃球運動確實會造成運動員傷病連連。
     C、老虎.伍茲代言高爾夫球鞋是非常適合的；消費者認(rèn)為是這種高爾夫球鞋使老虎.伍茲取得如此之好的成績。但是，老虎.伍茲代言別克轎車就不是很合適，因為以老虎.伍茲的經(jīng)濟實力而言，他開的應(yīng)該是奔馳、寶馬，而不是中等價格的別克轎車。
     D、“網(wǎng)球一姐”李娜代言網(wǎng)球鞋應(yīng)該是一個不錯的選擇。同時也應(yīng)考量李娜未來連續(xù)性之冠軍潛力問題。
     3、明星的目標(biāo)受眾（明星粉絲）要與產(chǎn)品或品牌所鎖定的目標(biāo)消費群體相吻合。
     4、明星特質(zhì)要與品牌個性相吻合。比如：
     萬寶路的品牌定位是：男子漢抽的香煙
     萬寶路的品牌個性為：獨立、堅毅、果敢與擔(dān)當(dāng)
     因此選擇的明星其特質(zhì)要與萬寶路的品牌個性相吻合。
     5、應(yīng)注意明星代言的產(chǎn)品或品牌過多問題，特別要關(guān)注同類產(chǎn)品或品牌重疊或者重復(fù)代言問題。
     6、企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注代言明星未來的不確定因素（負(fù)面影響）以及建立企業(yè)與代言明星之間良好的合作關(guān)系。
     A、代言明星未來的不確定因素，將給企業(yè)的產(chǎn)品或品牌造成嚴(yán)重的影響；將會對品牌造成嚴(yán)重的傷害，這是非常嚴(yán)重的事情。比如說：明星吸毒問題、醉駕問題、性侵問題、婚外情/同性戀問題、宗教取向問題、暴力傾向問題、口無遮攔/偏激/片面主張等問題。
     B、此外，簽約明星與企業(yè)有時將會產(chǎn)生爭論，甚至對堂公薄，這將使產(chǎn)品或品牌在消費者心目中造成惡劣的影響；因此，企業(yè)與簽約明星建立良好的合作關(guān)系，進行有效管理也是非常重要的環(huán)節(jié)。
     7、選擇代言明星時應(yīng)注意明星“老化”問題以及代言明星的影響力問題；包括明星未來連續(xù)性的冠軍潛力或者明星受歡迎程度問題。
     8、最后，應(yīng)注意企業(yè)CEO對代言明星的個人主觀喜好或者偏好選擇問題。
    


吳春芳，ppxww.com《品牌網(wǎng)》品牌顧問，品牌戰(zhàn)略定位研究者。首創(chuàng)“品牌非對稱性錯位競爭模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。郵 箱：WCF218@126.COM Q Q：1336648914